Branding ist gut, Performance ist besser?!

“Branding ist gut, Performance ist besser” war gestern einer der Leitsprüche von Zanox–Chef Philip Justus bei einer Debatte auf der dmexco. Ist das wirklich so?

Freilich, man muss zugeben, dass SEO, SEM und Co. die gesamte Kommunikationsbranche aufgemischt haben. Welch andere kommunikative Maßnahme konnte schon mit z. T. hohen zweistelligen Zuwachsraten aufwarten bzw. überhaupt Erfolg direkt nachweisen? Nach dieser Euphorie zeichnet sich aber auch ab, dass sich diese Ergebnisse in den Folgejahren nicht ohne Weiteres wiederholen lassen. Einerseits, da meistens die Wettbewerber mit ähnlichen Mitteln arbeiten und die Differenzierung der Anbieter entlang der Customer Journey schwieriger wird. Andererseits, da es bei ausschließlicher Anwendung von Performance-Marketing an neuen qualitativen Anstößen fehlt, die eine Marke erst zur Marke machen. Dies musste auch Philip Justus einräumen: sein Leitspruch gelte auch nur für Online-Shops, die nur auf Abverkauf setzen.

Branding und Performance stellt aus meiner Sicht keinen Widerspruch dar. Im Gegenteil, die intelligente Verzahnung bzw. Verknüpfung beider Disziplinen führt unserer Erfahrung nach zu einer synergetischen Wirkung und damit zu einem höheren Gesamterfolg.

Das wird aber heute von wenigen gelebt: auf Seite der Unternehmen gibt es meist getrennte Abteilungen, die sich nicht oder zu wenig abstimmen. Und bei den Agenturen gibt es Spezialisten, die häufig aus Gründen des Wettbewerbs mehr gegeneinander als miteinander arbeiten.

Neue Modelle der Zusammenarbeit und neue Allianzen sind gefragt!